Levi Strauss
1829-1902
Drapier, entrepreneur de textile
Indissociable de la grande épopée de l'Ouest américain, la célèbre marque de blue jean's - l'autre tunique bleue - d'origine 100% européenne, a fêté son 150e anniversaire en 2003.
Loeb Strauss est né le 26 février 1829 à Buttenheim en Bavière, Allemagne, dans une famille de commerçants juifs. A la mort de Jakob, son père, le commerce périclite, sa mère Rebecca décide donc de vendre ses biens et de rejoindre ses deux fils aînés qui se sont installés à New York.
Levis Strauss Story
En 1847 débute la Levi Strauss Story. Loeb Strauss débarque à Manhattan avec sa mère et ses deux sœurs pour rejoindre deux demi-frères à New York, Jonas et Louis. Ils emménagent dans le Lower East Side ("Little Germany"), Loeb entre comme drapier dans l' entreprise familiale de mercerie.
L'or jaune
En 1853 Loeb a 22 ans, il devient citoyen américain, il américanise son prénom, Loeb devient Levi, et part à San Francisco, dans le jeune Etat de Californie qui vient dêtre fondé en 1850 et qui connaît un afflux d'immigrants. James Marshall a découvert les premières pépites le 24 janvier 1848, sur les terres de Johann Augustus Sutter. Il compte profiter de la ruée vers l'or en vendant des ustensiles de cuisine, des selles, des manteaux de fourrure, des toiles de tente et des bâches de chariots aux prospecteurs. Il se rendit vite compte que les mineurs manquaient de pantalons solides et que son stock de grosse toile serait mieux rentabilisé s'il y taillait des vêtements. Cette toile était teinte en bleu de Gênes que les chercheurs d'or prononcent alors "jeen's".
Très vite, les "Levi's" eurent la réputation d'être inusables. Il crée une petite entreprise de textiles qui devient une activité prospère au cours des vingt années suivantes.
Levi Strauss ouvre un commerce de textiles en gros sur California Street, 
près du front de mer de San Francisco. L'entreprise déménage plusieurs fois au cours des 15 années suivantes.
En 1854 Levi Strauss fait don de 5 dollars à un orphelinat de San Francisco un an seulement après son arrivée dans la ville. Cette somme équivaut à environ 100 dollars d'aujourd'hui et inaugure la tradition de la société de partager sa prospérité avec la communauté.
En 1866 le siège social de LS & CO est installé 14-16 Battery Street, où il reste pendant 40 ans. Levi est maintenant un homme riche. Il se fait bâtir une maison de type coloniale dans laquelle il héberge sa sœur Fanny Stern, qui vient de perdre son marie et se quatre neveux.
L'or bleu
En juillet 1872 Jacob Davis, un jeune tailleur d'origine russe, installé à Reno dans le Nevada, écrit à Levi Strauss pour lui parler d'un procédé qu'il a inventé. En utilisant une épaisse toile de Nîmes (appellation contractée en denim outre-atlantique, également fabriqué dans le New Hampshire) et en poinçonnant les coutures des poches avec des rivets réservés aux pièces de harnais des chevaux, le vêtement devient indéchirable. Il propose de breveter le procédé en commun. Ses premiers pantalons étaient bruns. En les teignant à l'indigo, on créa le blue-jean, dont le style est toujours d'actualité.
En mai 1873 Levi Strauss et Jacob Davis obtiennent le brevet pour les rivets sur les pantalons d'homme. Ils commencent à fabriquer à San Francisco des "salopettes basses" ("waist overalls", ancien nom des jeans) avec rivets en laiton frappés au nom de la société. Le "denim" (toile grossière de teinte bleue) provient de la fabrique d'Amoskeag Mill dans le New Hampshire. Afin de distinguer le Levi's des autres bleus de travail, les deux associés y ajoignent un bon de garantie sur lequel figurent deux chevaux écartelant un pantalon sans parvenir à la déchirer.
Cette garantie deviendra le logo de la marque.
L'étiquette à la ceinture fit son apparition et le fameux ''501''. A l'époque ce numéro correspond au numéro d'un lot de tissus : un lot qui fit bien des heureux. Plus tard pour les reconnaître, une étiquette rouge placée dans la couture de la poche révolver.
En 1897 les donations de Levi Strauss financent 28 bourses d'études à l'Université de Californie, Berkeley. Ces bourses existent toujours aujourd'hui. La société soutient également la "California School for the Deaf" et d'autres œuvres de bienfaisance locales, orphelinat et aide à la communauté Juive.
Levi Strauss meurt à l'âge de 73 ans, le 26 septembre 1902. Ses neveux héritent de l'entreprise.
C'est en 1904 que le vêtement de travail fait son apparition sur le grand écran dans le premier western, "The Great Train Robbery", avant de devenir l'uniforme de toutes les générations.
Le testament de Levi Strauss contient plusieurs legs aux œuvres Bay Area pour les enfants et les indigents.
La Seconde Guerre mondiale va contribuer à la reconnaissance mondiale de Levi’s. La compagnie participe à l’effort de guerre et devient le fournisseur de l’uniforme de permission des marins de l’US Navy, des blue jeans naturellement. Quant aux salopettes Levi’s, elles sont déclarées produits de première nécessité et exclusivement portées par les ouvriers travaillant dans les industries de guerre. A la Libération, de nouveaux héros voient le jour : ceux de Hollywood, vêtus de Levi’s, Marilyn dans les Misfits ou Marlon Brando dans L’Équipée sauvage.